Crear un plan de contenidos para el marketing por correo electrónico

Un plan de contenidos le ayuda a enviar los correos electrónicos adecuados en el momento adecuado, sin tener que improvisar ideas ni enviar de forma incoherente. Antes de abrir el editor de correo electrónico, merece la pena pensar qué quiere enviar, a quién y con qué frecuencia. Las decisiones que tome en esta fase moldean todo lo que viene después: su calendario de envíos, cómo estructura su base de contactos y qué funcionalidades de Flexmail utilizará más.

Empiece por lo que quiere conseguir con el correo electrónico

El correo electrónico puede servir a distintos propósitos en función de su negocio.

Los objetivos habituales incluyen:

• Generar ventas o registros promocionando productos, servicios o eventos.
• Construir lealtad manteniendo un contacto regular con los clientes existentes.
• Hacer onboarding a los nuevos suscriptores y guiarlos hacia una primera acción.
• Recuperar a los contactos que han dejado de abrir o hacer clic.

Sus objetivos determinan la mezcla de correos electrónicos que envía. Una marca centrada en la retención será muy diferente de otra centrada en impulsar las compras. Identificar su objetivo principal de antemano mantiene coherente su plan de contenidos, en lugar de ser una colección de envíos sin relación.

Decida qué tipos de correo electrónico incluir

La mayoría de programas de correo electrónico se nutren de una mezcla de los siguientes tipos. No los necesita todos: elija los que se ajusten a sus objetivos y añada otros a medida que su programa madure.

Boletines

Envíos periódicos con contenido, novedades o ideas. Los boletines crean el hábito de abrir sus correos electrónicos y mantienen una relación entre envíos. Funcionan mejor cuando tienen un formato consistente y llegan en un horario predecible: los contactos aprenden a esperarlos.

Correos promocionales

Ofertas, lanzamientos de producto, anuncios y campañas estacionales. Estos tienen una llamada a la acción clara y a menudo un límite de tiempo. Impulsan resultados a corto plazo, pero pueden fatigar a los contactos si se envían con demasiada frecuencia o sin suficiente sustancia en torno a la oferta.

Secuencias de onboarding

Correos automatizados que se envían después de que alguien se suscribe o se registra, guiándolos hacia una primera acción significativa. En Flexmail, se configuran como automatizaciones disparadas cuando un contacto se une a una lista o completa una acción concreta. Crea la secuencia una vez y se ejecuta automáticamente para cada nuevo contacto.

Correos de recuperación

Se envían a contactos que no han abierto ni hecho clic en un periodo determinado. Una campaña de recuperación da a los contactos inactivos un motivo para volver, o confirma que ya no quieren saber de usted, lo cual es información útil para mantener sana su lista.

Nota Los correos transaccionales (confirmaciones de pedido, restablecimientos de contraseña, recibos) son una categoría aparte en Flexmail y se gestionan a través del producto transaccional en lugar del módulo de marketing. Consulte "Correo de marketing frente a correo transaccional" para conocer la distinción.

Encontrar la mezcla de contenido adecuada

Dentro de su programa de correo electrónico, el equilibrio entre contenido promocional e informativo importa tanto como los tipos de correo que envía. Los contactos que solo reciben ofertas dejan rápidamente de abrir, porque no obtienen nada a cambio a menos que justo en ese momento estén en modo compra. Una mezcla de contenido da a la gente un motivo para abrir incluso cuando no están listos para comprar.

Tipos de contenido que conviene incluir

Más allá de las promociones, considere intercalar algunos de los siguientes:

• Contenido de tipo "cómo hacer" y consejos prácticos relacionados con su producto o sector. Esto le posiciona como útil y no solo promocional, y funciona incluso para los contactos que aún no son clientes.
• Recursos seleccionados: artículos, herramientas o enlaces relevantes que su audiencia encontrará valiosos. Funciona bien en los boletines y hace que el correo se sienta editorial y no orientado a la venta.
• Historias y ejemplos de clientes. Sirven como prueba social, pero también son contenido genuinamente interesante. Una historia concreta de cómo alguien utilizó su producto es más convincente que una lista de funcionalidades.
• Contenido entre bastidores: novedades del equipo, cómo se hace algo, qué viene a continuación. Genera familiaridad y confianza con el tiempo, especialmente para marcas pequeñas donde la personalidad importa.
• Comentarios estacionales u oportunos vinculados a lo que ocurre en su sector o en el mundo en general que sea relevante para su audiencia.

Pensar en la mezcla

Un punto de partida útil: por cada correo electrónico puramente promocional que envía, planifique al menos un correo en el que el lector obtenga algo útil independientemente de si compra algo o no. No es una regla estricta, pero refleja un principio que tiende a cumplirse: los contactos siguen suscritos cuando obtienen valor, no solo ofertas.

Dentro de un mismo correo, mezclar tipos de contenido suele funcionar mejor que enviar mensajes puramente promocionales. Un boletín con un artículo útil, un consejo breve y un bloque promocional al final tiende a obtener una interacción más constante que un correo de venta dedicado, porque los contactos lo abren esperando valor. El bloque promocional es visto por personas que habrían ignorado un envío puramente promocional.

Consejo de soporte Los correos puramente promocionales funcionan mejor cuando tiene una oferta sólida con una urgencia genuina: un plazo real, un descuento significativo, una cantidad limitada. Una oferta débil sin valor añadido a su alrededor se ignora. Si la oferta no es lo suficientemente fuerte para sostener el correo por sí sola, añada contenido que haga que merezca la pena abrirlo.

Piense en su audiencia

Enviar el mismo correo electrónico a toda su lista raramente produce los mejores resultados. La mayoría de bases de contactos contienen diferencias significativas: suscriptores nuevos frente a clientes de largo recorrido, personas interesadas en distintos productos o temas, contactos en distintas fases del proceso de compra.

En Flexmail, dispone de dos herramientas principales para enviar a grupos específicos:

• Los segmentos filtran sus contactos en función de propiedades o comportamiento, por ejemplo, contactos que viven en una región concreta, han abierto sus tres últimos correos o no han comprado en 90 días. Los segmentos se definen mediante reglas y se actualizan automáticamente a medida que los contactos cumplen o dejan de cumplir los criterios.
• Los intereses permiten a los contactos autoseleccionar los temas sobre los que quieren oír. Cuando alguien se suscribe o visita su página de baja, puede indicar sus preferencias y usted puede utilizarlas para enviar solo lo que sea relevante para ellos.

Planificar su contenido en torno a grupos específicos desde el principio, en lugar de tratar la segmentación como una idea de última hora, lleva a envíos más relevantes y a una mayor interacción.

Establezca una frecuencia de envío

No hay una respuesta universal correcta sobre con qué frecuencia enviar. La frecuencia adecuada depende de su audiencia, de cuánto contenido tiene y de lo que sus contactos esperaban al suscribirse. Distintas partes de su base de contactos también merecen un trato diferente.

Nuevos suscriptores

Las primeras semanas tras la suscripción son aquellas en las que la interacción es más alta y la relación se está formando. Es el momento adecuado para enviar con más frecuencia: una secuencia de onboarding de tres a cinco correos en las primeras dos o tres semanas es razonable. Estos correos deben cumplir lo que el suscriptor esperaba: presentar su marca, explicar qué puede esperar y darle un motivo para seguir abriendo. Una vez finalizada la secuencia, los nuevos contactos pasan a su ritmo de envío habitual.

Suscriptores activos

Los contactos que abren regularmente y hacen clic de vez en cuando son su audiencia más valiosa. Se han autoseleccionado en una alta interacción y normalmente pueden soportar una mayor frecuencia de envío sin fatigarse. Si envía semanalmente a toda su lista y ve tasas de apertura altas y consistentes, es una señal de que su segmento más activo podría soportar incluso más. Puede usar este grupo para probar nuevos tipos de contenido o enviar seguimientos más segmentados sin preocuparse por enajenarlos.

Contactos inactivos

Los contactos que no han abierto en tres a seis meses se comportan de forma muy diferente a los activos. Enviar la frecuencia completa a este grupo no les ayuda a reactivarse: solo acumula correos ignorados y perjudica su entregabilidad con el tiempo, porque los proveedores de bandeja de entrada utilizan señales de interacción para decidir cómo enrutar su correo. Para este grupo, considere una campaña de recuperación específica o reducir su frecuencia de envío hasta que muestren signos de actividad. Si no se reactivan tras un intento deliberado, suprimirlos protege la entregabilidad de su programa global.

Audiencias estacionales

Algunos negocios tienen bases de contactos naturalmente estacionales: un comercio de regalos tiene su pico alrededor de las fiestas navideñas, una marca de viajes tiene su pico en primavera y verano. Para estas audiencias, planificar una frecuencia mayor durante la temporada relevante y un periodo más tranquilo fuera de ella es más honesto que mantener una cadencia artificial durante todo el año. Los contactos que se reactivan con fuerza durante su temporada alta le están diciendo algo sobre cuándo quieren saber de usted.

B2B frente a B2C

Las audiencias B2B generalmente prefieren un correo menos frecuente con mayor valor de contenido por envío. Un correo electrónico mensual con contenido sustancioso y relevante tiende a funcionar mejor que un correo semanal con material más ligero para audiencias profesionales. Las audiencias B2C son típicamente más tolerantes a los envíos frecuentes, especialmente para las marcas con las que tienen una fuerte afinidad, pero se aplica el mismo principio: cada correo debe darle al lector algo que merezca la pena abrir.

Nota La señal más clara de que está enviando demasiado a menudo es una tasa de bajas creciente o una tasa de apertura decreciente a lo largo de varios envíos. Empiece de forma conservadora y aumente solo si la interacción se mantiene. Es más fácil aumentar la frecuencia gradualmente que reconstruir una lista dañada por exceso de envíos.

Construya un calendario de envíos

Un calendario sencillo le ayuda a ver los envíos planificados de un vistazo, a evitar huecos y solapamientos y a coordinar el correo electrónico con otras actividades de marketing.

Para cada envío planificado, decida:

• Qué tipo de correo es.
• Quién lo recibe: la lista completa, un segmento o contactos con un interés específico.
• Cuándo se envía.
• Qué acción quiere que tome el lector.

Una hoja de cálculo funciona bien para esto. No necesita un software de planificación dedicado. El objetivo es tener un único lugar donde los envíos planificados sean visibles para que no se olvide nada y nada colisione.

Consejo de soporte Planifique con al menos cuatro a seis semanas de antelación los correos promocionales para tener tiempo de escribir, diseñar y probar antes de la fecha de envío. Los boletines y las automatizaciones pueden prepararse con más antelación ya que son menos sensibles al tiempo.

Trace su plan en Flexmail

En Flexmail, los mensajes y las campañas son cosas distintas. Un mensaje es el contenido y el diseño del correo electrónico: el cuerpo del correo. Una campaña envuelve un mensaje con los ajustes de envío: quién lo recibe, el asunto, el preencabezado y cuándo se envía.

Esta separación es útil al planificar. Puede crear los mensajes con antelación, escribiendo y diseñando el contenido cuando tenga tiempo, y configurar las campañas por separado cuando se acerque la fecha de envío. El mismo mensaje también puede reutilizarse en varias campañas, lo cual es práctico para contenido recurrente como una plantilla que actualiza cada mes.

Las secuencias automatizadas utilizan las automatizaciones de Flexmail. Se disparan por acciones del contacto, cuando alguien se suscribe, hace clic en un enlace o llega a una fecha, y se ejecutan sin un envío manual cada vez. Si su plan de contenidos incluye un flujo de onboarding o una secuencia de recuperación, las automatizaciones son la forma de implementarlas.

Revisar y ajustar

Un plan de contenidos es un punto de partida. Después de cada envío, mire los resultados:

• La tasa de apertura muestra si sus asuntos y el nombre del remitente se están ganando la atención.
• La tasa de clics muestra si el contenido está impulsando la acción.
• Las bajas tras un envío concreto suelen indicar un desajuste entre lo que esperaban los contactos y lo que recibieron.

Use lo que descubra para ajustar sus próximos envíos: los temas que trata, la frecuencia, los segmentos a los que se dirige. Los planes que se revisan regularmente siguen siendo útiles; los planes que se archivan se quedan obsoletos rápidamente.

Siguientes pasos

• Consulte "El recorrido del suscriptor" para entender cómo los contactos avanzan por su programa de correo electrónico desde el opt-in hasta la baja.
• Consulte "Mensajes y campañas" para entender cómo Flexmail separa el contenido del correo de los ajustes de envío.
• Consulte "Empezar con los segmentos" para aprender a filtrar contactos para envíos segmentados.
• Consulte "Empezar con las automatizaciones" para configurar secuencias de correo activadas como flujos de onboarding.