Cómo interpretar los resultados de su prueba AB

La parte fácil es realizar una prueba AB. Comprender los resultados y convertirlos en conocimiento útil sobre su audiencia requiere un poco más de reflexión. Este artículo le ayuda a leer correctamente los resultados de su prueba, a establecer expectativas realistas y a desarrollar un hábito de prueba que mejore realmente sus campañas con el tiempo.

Qué le están diciendo realmente sus resultados

Cuando su prueba AB finaliza, verá la tasa de apertura o la tasa de clics de cada variante en el informe de su campaña. La variante ganadora está claramente marcada, pero el número en sí merece cierto contexto antes de sacar conclusiones.

Una diferencia de 1 o 2 puntos porcentuales entre dos variantes no es un resultado significativo. Especialmente con listas de contactos más pequeñas, los márgenes pequeños pueden ser el resultado del momento del envío, el azar o los contactos específicos que formaban parte del grupo de prueba ese día. Antes de cambiar todo su enfoque basándose en un resultado, pregúntese: ¿es esta diferencia lo suficientemente grande como para ser convincente?

Una guía aproximada:

• Una diferencia de menos de 2 puntos porcentuales: trátelo como no concluyente. Ambas variantes tuvieron un rendimiento similar para su audiencia.
• Una diferencia de 3 a 5 puntos porcentuales: es una señal útil, pero vale la pena confirmarla con una prueba de seguimiento.
• Una diferencia de más de 5 puntos porcentuales: es un resultado claro sobre el que puede actuar con confianza.

No espere cambios drásticos

Es habitual esperar que el asunto o la imagen correctos cambien drásticamente sus resultados. En la práctica, las pruebas AB tienden a producir mejoras incrementales. Una prueba de asunto podría mover su tasa de apertura del 24 % al 27 %. No es un titular espectacular, pero aplicado de forma consistente en cada campaña que envíe, supone una lista con un rendimiento notablemente mejor a lo largo del tiempo.

El valor de las pruebas AB no está en encontrar una fórmula mágica. Está en realizar mejoras constantes y basadas en evidencias que se acumulan a lo largo de meses y años.

La frecuencia y la coherencia importan

Una prueba le dice algo sobre una campaña. Realizar pruebas de forma constante en muchas campañas le dice algo sobre su audiencia.

Si solo hace pruebas ocasionalmente, no podrá distinguir un patrón genuino de un resultado puntual. Un asunto que funcionó bien en enero puede haberse beneficiado de un tema estacional, un evento de actualidad específico o la composición de esa lista de envío en particular. Solo cuando vea el mismo tipo de asunto superar consistentemente en varios envíos puede afirmar con confianza que funciona para su audiencia.

Procure incluir una prueba AB en cada campaña donde tenga sentido. Con el tiempo, empezará a notar patrones: sus contactos pueden responder mejor de forma consistente a preguntas en los asuntos, a un nombre de remitente específico o a un estilo particular de imagen en la llamada a la acción. Ese conocimiento acumulado es más valioso que cualquier resultado de prueba individual.

Pruebe una cosa a la vez

Vale la pena repetir este punto aunque ya lo haya leído en otro lugar. Si cambia tanto el asunto como el remitente en la misma campaña, no puede saber qué cambio provocó la diferencia en la tasa de apertura. Cada prueba debe aislar una sola variable.

Esto también significa ser paciente. Probar un elemento por campaña significa que construye conocimiento de forma gradual, no de golpe. Ese es el enfoque correcto.

Lleve un registro de sus resultados

Flexmail le muestra los resultados de cada prueba individual en el informe de su campaña, pero no agrega automáticamente patrones entre campañas. Lleve un registro sencillo, incluso una hoja de cálculo con el nombre de la campaña, qué probó, el resultado de cada variante y el margen. Después de diez o veinte pruebas, tendrá una imagen clara de lo que resuena con su audiencia.

Cómo son realmente las buenas tasas de apertura y de clics

Si es nuevo en el email marketing, puede ser difícil saber si sus resultados son buenos o no. Los estándares del sector varían ampliamente según el sector, el tamaño de la lista y la frecuencia de envío, así que úselos como orientación aproximada, no como un objetivo que debe alcanzar.

Más relevante que los promedios del sector es su propia tendencia a lo largo del tiempo. ¿Su tasa de apertura está mejorando, manteniéndose estable o disminuyendo en sus últimas diez campañas? Esa tendencia es la que sus esfuerzos de pruebas AB deberían mover en una dirección positiva.

Consejo de soporte Si sus tasas de apertura han ido disminuyendo con el tiempo, es posible que el problema no sean en absoluto sus asuntos. La calidad de la lista, la frecuencia de envío y la reputación del remitente afectan a la entregabilidad y al nivel de interacción. Las pruebas AB funcionan mejor en una lista saludable y activa. Si observa una caída generalizada, contacte con nuestro equipo de soporte antes de invertir mucho en pruebas de asuntos.

Próximos pasos

• Revise sus últimos tres informes de campaña y anote el margen entre variantes. ¿Alguno fue demasiado ajustado para ser concluyente?
• Comience un registro sencillo para hacer un seguimiento de los resultados de sus pruebas a lo largo del tiempo.
• Lea «¿De qué se compone un buen asunto?» para ideas sobre qué probar a continuación.
• Una vez que haya realizado algunas pruebas, intente combinar las pruebas AB con la segmentación para obtener información específica sobre la audiencia.